Історія бренду: Estee Lauder
Народитися красунею легко. Зберегти зовнішність привабливою – набагато складніше. Estee Lauder вчила жінок залишатися чарівними в будь-яких обставинах і будувала бізнес, виходячи зі своїх уявлень про ідеал. Кожна з вас гідна бути гарною, – казала вона.
Чого було більше в житті засновниці всесвітньо відомого бренду: бажання перетворити жіноче прагнення до досконалості на надійне джерело інвестицій чи розуміння, що прекрасну половину людства можна зробити ще гарнішою? Хай там як, але про пропорції своїх дій, так само як і про співвідношення інгредієнтів найпершого крему знала все тільки сама Есте Лаудер.
Магія дядька Джона
Поки інші дівчатка із нью-йоркського передмістя Куїнса «варили кашу» з води та піску, шестирічна Жозефіна Естер Ментцер (Josephine Esther Mentzer) уважно спостерігала за діями біля плити її дядька Джона, хіміка за професією. А як інакше, якщо в тебе на очах відбувається магія народження засобу для шкіри, якому судилося стати тим самим «супер-збагаченим універсальним кремом»? Кар'єра Есті почалася з того, що вона постачала креми всім своїм шкільним подругам.
По закінченню школи за нею став упадати Джо Лаутер (пізніше змінив прізвище на Лаудер). Після заміжжя і чарівного весілля в січні 1930-го Жозефіна візьме чоловікове прізвище. Літеру "t", яка ні до чого не зобов'язувала, вони замінять на дзвінку "d". Так з'явиться Lauder. Велика оригіналка Есте, яка стверджувала, що завжди відчувала своє призначення, наполегливо і нетерпляче прагнула стати успішною, щасливою і багатою. "Якщо пізно починаєш, то потім немає ані часу ані місця для очікування". Їх із чоловіком сімейним стартапом стануть креми handmade, приготовані на кухні. А власниць найближчих салонів краси Есті зробить першими торговельними партнерами.
Коли не думаєш ні про що, крім мрії, навіть приміщення колишнього ресторану в районі Мангеттена перетворюється на міні-фабрику з виробництва косметики. 1944 року їхня перша крамниця відчинила свої двері. Удень там продавали креми, які Есті із Джозефом виготовляли вночі.
Правила просування
Сьогодні гуру маркетингу влаштовують семінари, щоб поділитися з аудиторією секретом з двох слів: "Продавайте враження". Задовго до цього пані Лаудер вчила своїх співробітниць:
Соціальні зв'язки
На шляху до мрії Есте Лаудер спрямовувала левову частку зусиль на переконання жінок-розповсюджувачів – майбутніх адвокатів бренду. Влітку вони зустрічалися на безкоштовних презентаціях, а взимку грали у бридж. Згодом душевні посиденьки поліпшували продажі. Через більш як півстоліття підприємці скористаються ще одним її правилом:
Країнами і континентами
Одного разу творець торговельної марки “Revlon” Чарльз Ревсон заявив місіс Лаудер, що бажає придбати її бізнес, аби мати статус "кадилака" в косметичній сфері. На це бізнес-леді відповіла, що хоче купити Чарльзів бізнес, аби бути "роллс-ройсом". Та оскільки Ревсон не мав почуття гумору, то оголосив Естер війну. Їхні стосунки одночасно скидалися на спортивне змагання й запеклу боротьбу, які супроводжували симпатія і ненависть одне до одного. Діти із родин єврейських емігрантів, вони прагнули кожен до своєї мети. Місіс Лаудер стверджувала, що половину розробок “Revlon” запозичив у неї, і продовжувала генерувати оригінальні ідеї.
Засоби по догляду за шкірою доповнилися ароматами (все почалося з «Youth Dew») і декоративною косметикою. А в 1960 році компанія вийшла на європейський ринок. Чи легко це – забезпечувати жінок засобами для підтримки краси в 70 країнах? Засновниця легендарної Estee Lauder Inc., яка в питанні якості допускала тільки бездоганність, казала, що «сльози гостювали у неї частіше, аніж сніданки, обіди та вечері». Причина – робота, виняткова увага до деталей і безсонні ночі. До 1965 року в бізнес було інвестовано $ 14 млн, нині концерн має річний оборот у $ 5 млрд. Його частка на американському ринку косметики становить 45%.
Радянські модниці познайомилися з брендом “Estee Lauder” 1981 року. Саме тоді в Ленінграді, Москві та Києві з'явилися черги за косметикою в оригінальній упаковці, виконаній з використанням кольору "блакитний Лаудер".
Інтуїція не підвела бізнес-леді: на початку шляху вона зробила ставку на бажання жінок залишатися чарівними в будь-яких обставинах! І хоч Есте не мала відповідної освіти і стартового капіталу, та кожну нову точку продажів відкривала сама. Вона завойовувала нові ринки, створювала дочірні бренди, ухвалювала рішення про злиття та поглинання компаній. Будучи не тільки творцем косметики, але і блискучим рекламістом, Estee Lauder створила компанію, продукцією якої користуються сьогодні більш ніж у 130 країнах світу!
